价值主张是潜在客户感知的响应用户召唤行为(Call To Action, CTA)所带来的价值和成本。再通俗一点说就是，潜在客户所感知到的你的产品或服务能够给他带来的好处以及他为此所要付出的代价。
当感知的好处超过感知的成本，潜在客户就有足够的动力来采取行动。这里需要注意“感知”这个词。价值主张不像事实主张那样基于事实信息。相反，它基于感知和主观意见。每个人对于你的价值主张的视角都受到来自各个方面的影响，包括他们的经验、性格，以及与你的品牌与竞争对手的交互作用等。
比如，对于价值、经济、优质、质量，甚至保证这些词，你的感知与我的可能不一样。“经济实惠”这个词，对有些人来说代表”节省”，而对有些人来说，这个词隐含着“低质量”。
价值主张的优势决定转化率改进的潜力。如果价值主张很具有优势，但是它的传播性较弱，通过对页面的改进就能大幅提升转化率。换言之，如果提供的东西人们会要，但是访客弄不清楚你在说什么，那么说清楚些就会使更多访客有购买的动力！反之，如果价值主张比较弱，或者比竞争对手的价值主张弱，就很难改进转化率，无论你的网站和落地页面设计的有多好。
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