价值主张是LIFT模型的六个转化因素中第一个，也是最重要的因素。
●它是转化率的潜力推动因素。
●它是客户购买产品或服务的理由。
价值主张除了关注成本和价值，它还包含潜在客户对公司和产品的情感因素。无形的特质与有形的吸引力同样重要。品牌要素与产品/服务的特性起着同样重要的作用。
怎么说可能比说什么更重要。媒介即是宣传。你对媒介的选择能传递和加强你的宣传一样，对宣传信息的设计和内容的选择也能暗示你的价值主张。
为了决定是否购买或者确认他们买回的东西是否物有所值，潜在客户会在有关你的产品的每个方面寻找端倪。各个方面的事情都会起作用。因此，我们要清楚价值主张的各个组成部分。
价值主张等式
价值主张是对你的产品和服务所感知的好处及成本之差。这也可以被认为是你的潜在客户心里的一个等式。
购买的动力 = 感知的好处 – 感知的成本
这个价值主张方程式是在说如果对你的行为号召所感知的好处大于采取行为的成本，你的潜在客户就有行为的动力。
价值主张是潜在客户心里感受到的，承担你的行为号召能带来的全部好处和成本。价值主张是给转化提供潜力的载体，它因此成为 LIFT 模型的六个转化因素中最重要的一个。
其他五个因素有的推动有的阻碍转化。问一下自己∶”我的提供物和行为号召中所有被感受为好处和成本的因素是哪些?”
为了使你的宣传产生最大的响应和行为号召（CTA）转化率，必须清楚地传达你所提供的好处，使访客能理解，并且还要抵消或者减小潜在客户所感受到的转变为线索或者客户引起的成本。如果每个人的理解都一样，这会容易很多。但实际情况往往并非如此。
访客的认知过滤
每个人从不同的角度观察世界。每个访客都有自己独特的受到各自认知过滤影响的判断标准。这就像每个人都戴着不同的眼镜来看事物，眼镜改变了看到的景象。
事实上，认知过滤器存在于每个潜在客户的心里。对于你提供的信息，他们的认知受到下列这些因素的影响∶
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- 对页面上各种颜色的理解
- 对所用文字引申含义的理解
- 文化差异
- 期望在页面上看到的内容
- 当时的情绪和感受，也许与页面信息无关的
- 当时的环境
- 以前与你公司的交往经历
- 对于类似产品和服务的体验
- 在质量、金钱和价值等方面的信念
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“一切唯心造”。这些心理过滤器能显著地改变潜在客户对宣传信息的理解。
总体拥有成本
自从 Gillette 很多年前创始了这个模型以来，它没有多少变化，仍然很有效，但是人们比以往更会怀疑和鉴别。你的产品或者服务需要维护费用或者不断的购买吗?打印机喷墨盒、一次性剃刀、电池、软件支持服务，以及断掉的鞋带——你的潜在客户理解了总体拥有成本（TCO∶ Total Cost of Ownership）概念并且他们在估价时会考虑到它。如果你能发展出 TCO 优势，这会是你的价值主张中的一个强有力的因素，使顾客的购买决定朝着有利于你的方向倾斜。
如果长期来看你能为你的客户省钱，你也能坚持你的为潜在客户的利益着想的价值主张定位。你是诚实的，在教育他们，并且完全公开你的商业策略。这是个获得信誉度和销售额的双赢的机会。
好，现在你已经了解了你的潜在客户会考虑到的所有价值主张因素，你需要把它们应用到你的营销中去。
设计价值主张
价值主张可能包含很多特性和优点，不可能在每个广告或者落地页里全部解释和说明。因此，传递的信息要突出重点并且按优先级排序。最重要的特性和好处是那些对于潜在客户和客户来说最重要的方面。这似乎是显然的，可是很多公司却突出那些他们新近增添的特性或最难实现的特性。
为了找出产品和服务的重要特性，应该从潜在客户的角度来看产品/服务的相似点和差异点。
相似点（POPs∶ Points Of Parity）是你所提供的、对于潜在客户来说重要的特性，但是你的竞争对手也提供这些特性。把它们当作参加游戏的入门基本要求。你的潜在客户需要知道你提供 POPs，但是突出这些并不能打动谁。
差异点（PODs∶ Points Of Difference）是你赢得游戏的地方。它们是对潜在客户来说重要的特性，而你的竞争对手不具备这些。这些是你可以突出的，会使你的潜在客户采取行动的特性。它们是你的区分因素。
测试价值主张
无论在每个价值主张要点上投入了多少精力，做了多少研究，还是要通过AB测试!经常对落地页面和主页面运行一些试验，比如，建造和测试一些价值主张的不同方案选择。这与客户调查和市场认知数据结合起来时，会为定性认识增加量化的正确性验证。从价值主张测试中往往能学到对营销的深入认识，这会公司整体商业战略产生影响。
比如我们有一个客户，它是一个很大的培训教育机构。在一系列持续的测试中，我们与客户团队一起，为他们定义了四个不同的总体定位陈述。
采用同样的布局和设计，通过改变标题和广告文字，我们创建了四个不同的落地页。
不要低估少量重要文字的力量。在这个示例中，胜出的价值主张定位陈述使得新申请人转化率提高了40%!
营销团队不仅有了表现更好的落地页，他们现在还有了一个已证实能够说服更多的潜在客户采取行动的价值主张定位陈述。他们对各种能够触发行为的激励因素有了更详细的理解，可以把它们用到所有的营销活动中。